La importancia de una oferta comercial simple

Vivimos en la era de las prisas, vamos como motos, leemos “en diagonal” y lo hacemos todo sobre la marcha. En muchas ocasiones en modo […]

Vivimos en la era de las prisas, vamos como motos, leemos “en diagonal” y lo hacemos todo sobre la marcha. En muchas ocasiones en modo multitarea, tratando de resolver diez asuntos a la vez. Y es porque podemos, ya que disponemos de dispositivos muy potentes que nos lo permiten.

Quizás no somos conscientes de lo mucho que en esta “era digital” van cambiando nuestros comportamientos en relación al proceso de decisión previo a cualquier compra. Una mínima vista atrás puede darnos la respuesta, retrocede cinco años y compara tus modus operandi en estas situaciones: ¿cómo y dónde buscas lo que necesitas?, ¿cuánto tiempo concedes a los comerciales que te llaman o te visitan para ofrecerte sus productos? Por cierto, ¿lees algún folleto comercial que te entrega?

Hoy, cuando tienes poco o nada de tiempo para tomar una decisión, tiras de Google y saltas de pestaña en pestaña escaneando marcas y prestaciones. Y si la cosa no está muy clara, pasas sin inmutarte a la siguiente web. Cierras en cuanto encuentras algo que medio cuadra y a otra cosa.

Y eso sin tener en cuenta algo obvio: el hecho de que hoy nos informamos, hacemos gestiones y, cada vez más menudo, compramos desde dispositivos móviles. La mayoría de las veces ni siquiera nos permitimos el lujo de sentarnos en una mesa delante de un ordenador. ¿O es que no hay diferencia entre estar cómodamente sentados en el salón escaneando hoteles para las vacaciones que en el aeropuerto buscando un hotel para pasar la noche porque tenías una conexión tarde y la has perdido?

La prisa genera estrés. Y esto nos produce un efecto de “estrechamiento” donde nuestro cerebro busca enfocarse en una o dos cosas y tiende a pasar descaradamente del resto de aspectos. Está demostrado que, cuando pides a la gente que elija rápido entre varias opciones, aumenta la cantidad de personas que sólo se fija en un atributo para hacerlo, infravalorando todos los demás criterios.

Y ojo a las marcas, que la cosa no acaba aquí, pues parece que el efecto aún es más perverso. En esencia, la presión del tiempo anima a los individuos a descartar los productos en función del atributo que no les gusta, en lugar de la tomar la decisión basándose en lo que sí les gusta. Un curioso estudio demuestra este efecto. Analizando las descripciones de treinta modelos hipotéticos de automóviles, con cinco atributos diferentes para cada vehículo, los consumidores bajo presión temporal eran más propensos a descartar modelos por los atributos negativos, demostrando que el cerebro los pondera con más peso en su proceso de selección.

La falta de tiempo estrecha y tergiversa la atención del consumidor, dando a la marca sólo unos segundos para captar su atención y dirigir sus opciones. Pero las empresas seguimos haciendo webs y tiendas online  donde nos empeñamos en contarlo todo. A piñón fijo, en modo catálogo antediluviano, como en los tiempos en los que los clientes nos estudiaban a fondo hasta encontrar el producto deseado.

Por ello, recomiendo focalizar la oferta comercial en sólo dos o tres cosas, asumiendo que ya no conviene contarlo todo, eligiendo qué cara vamos a mostrar al mundo. Sé por propia experiencia que simplificar y resumir no es tan fácil. Y no sólo porque sea un ejercicio al que estemos poco estamos acostumbrados, sino porque cualquier simplificación es una estrategia que debe ir precedida de una reflexión profunda acerca del posicionamiento y objetivos de nuestro negocio. Cada maestrillo tendrá entonces su librillo, pero veamos algunas pautas universales que se pueden aplicar siempre:

 

El porqué

Nadie se levanta con un “yo quiero” si no tiene claro en el minuto uno qué es lo que va a salir ganando. Y justo enseguida debe comprender cuánto le va costar obtenerlo. El valor siempre es un cociente de beneficios entre costes. Pónselo claro al cliente en tu primera oportunidad, y gestiona desde el minuto uno las expectativas de tus potenciales clientes.

Tres es el máximo

Al reducir la complejidad y el número de alternativas en las decisiones de compra, se incrementa la valía de la oferta. No soy de las que piensan que dar opciones es incrementar las posibilidades de compra, creo que es justo al contrario. No confundas personalización con oferta sin foco. No favorezcas la dispersión, céntrate en lo básico.

Fuera tecnicismos

Sea cual sea tu negocio, deja de mirarte el ombligo y busca el valor del producto por encima de la prestación. Sólo cuando ésta sea realmente diferencial, busca destacarla, pero asegúrate de hacerlo empleando no sólo palabras sino conceptos que todo el mundo entienda. A menudo quien selecciona y quien toma la decisión de compra no son la misma persona. Recuérdalo y habla a los técnicos, pero también a los que tienen el ojo más puesto en la rentabilidad de la inversión.

Destaca tus elementos diferenciales

Recuerda que en un mercado cada vez más global e indiferenciado, el producto no vende, es la marca la que habla. Identifica qué elementos son los que facilitan que seas tú el elegido en el proceso general de compra, y de modo bien visible incluye en tu propuesta de valor la diferenciación que hace sostenible el posicionamiento.

 

No lo dudes, simplifica la oferta que presentas, saldrás ganando. Y hazlo sin miedo, porque focalizar no implica en absoluto que estés reduciendo tus opciones. Porque detrás de una oferta simple y atractiva ya hay un cliente interesado en ti, al que luego podrás presentar toda tu “trastienda”. No confundas escaparate con almacén y aplica la máxima de mi abuelo: “cuanto menos hay en el escaparate, más elegante es la tienda”.

 

Foto: Pixabay

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