Contrato de máster franquicia, opción realista a la internacionalización

Ahora que todas las organizaciones buscan en el exterior esas ventas que el mercado local niega, cobra especial relevancia la franquicia, un sistema diseñado para […]

Ahora que todas las organizaciones buscan en el exterior esas ventas que el mercado local niega, cobra especial relevancia la franquicia, un sistema diseñado para acelerar el crecimiento empresarial que cuenta con herramientas singulares para dar ese paso a la internacionalización: hablamos del contrato de máster franquicia.

El 84% de los 1691 millones de euros vendidos por Mango en 2012 llegaron de los mercados extranjeros, pero franquiciadoras con perfil de mediana empresa como Naturhouse también facturan una parte significativa en su red exterior, el 28,50% en el caso de la red de reeducación alimentaria. Por su propia naturaleza, las empresas de franquicia contemplan la internacionalización desde fases iniciales de crecimiento. Sin duda, la sistematización de todos los procesos, imprescindible para conceder franquicias, ayuda no solo a tener esta visión global, sino a dar los primeros pasos. El planteamiento puede ser triple aunque, como decíamos, es el máster franquiciado la herramienta más singular.

Vías de internacionalización

  1. Apertura de delegación propia en el país elegido. Establecer una estructura adecuada a los planes de expansión del nuevo mercado es sin duda la vía más efectiva para asentarse con garantías. Se trata de ir reproduciendo la estrategia de éxito diseñada para el mercado de origen con el apoyo de la estructura central, lo que permite aquilatar costes y no crear redundancia. Sin embargo, implica una inversión directa no siempre al alcance de todas las organizaciones. Es un modelo, por ejemplo, seguido por DIA, cuyo propio negocio implica generar un mínimo de infraestructuras que den servicio a la red.
  2. Apertura de unidades de negocio independientes. Una posibilidad muy utilizada por las redes de retail. La venta de moda o juguetes a través de tiendas ubicadas en otros países puede servir para testar el mercado con una inversión mínima, ya que es el franquiciado el que asumirá los costes de apertura y la central puede prestar su apoyo desde su sede. Es una técnica utilizada en fases iniciales de expansión por las redes más modestas, pero la experiencia dicta que la dispersión geográfica no planificada y, sobre todo, no apoyada directamente por órganos de supervisión genera ineficiencias. Por ello, es necesario crear una infraestructura mínima que acompañe a esos negocios a través de visitas periódicas continuadas.
  3. Concesión de máster franquicias. Como hemos dicho, un contrato específico de este sistema: “El franquiciador, en contraprestación de una compensación económica, concede al máster el derecho de explotar una franquicia con la finalidad de concluir acuerdos de franquicia con terceros, los franquiciados, conforme al sistema definido por el franquiciador, asumiendo el máster el papel de franquiciador en un mercado determinado”,  según definición de Jaume Marti Miravalls (El contrato de máster franquicia, Aranzadi, 2009).

Cómo funciona

La práctica habitual es que el máster franquiciado teste el negocio en su nuevo entorno de demanda a través de la apertura de una serie de unidades propias. Estas tiendas servirán para la adaptación del concepto a la realidad del mercado local, una labor en la que trabajará codo con codo con la central de franquicia, encargada de que en este proceso no se desvirtúen las claves de éxito de la marca. Demostrada su viabilidad, se empezará a trabajar en la expansión en franquicia a terceros. Este proceso debería implicar un mínimo de dos años para comparar la evolución en varios ejercicios y en un mínimo de dos o tres tiendas.

Por su parte, el franquiciador, además de ceder el uso en exclusiva de la marca en una zona determinada (normalmente un país, aunque en grandes mercados puede ser una región o estado), está obligado a transmitir el saber hacer y a dar asistencia comercial y/o técnica durante toda la vigencia del contrato. Se trata de ofrecer todo el soporte necesario para dar viabilidad a la puesta en marcha del negocio con garantías.

Como contraprestación, el máster franquiciado paga un canon de entrada, que puede implicar una importante suma, en función del reconocimiento de marca y de la extensión y potencial del área de exclusividad. Además, recibirá un porcentaje de los cánones de entrada de las unidades franquiciadas y de los royalties de las unidades propias y asociadas abiertas en la zona.

Ventajas

Algunas empresas adoptan solo en su estrategia internacional la concesión de contratos máster, manteniendo todas las unidades de su mercado de origen y/o más cercanos como propias. Otra práctica habitual es que solo se franquicie en determinados mercados, los que ofrecen un mayor factor de riesgo o los que aconsejen la implicación de un socio local para asentarse, es el caso de países como China, Brasil o los de la región del Golfo Pérsico.

Desde la consultora T4 Franquicias se resumen en cuatro las ventajas del máster franquicia:

  1. Reducción de estructura de la empresa en expansión.
  2. Disminución de riesgos al asumirse gran parte de los mismos por el franquiciado máster.
  3. Conocimiento y experiencia del mercado local aportado por el socio máster.
  4. Motivación empresarial para el desarrollo de una red de negocio sobre la que va a tener la exclusiva.

Inconvenientes

Sin duda, el factor de riesgo mayor es depositar en otro el potencial de desarrollo de nuestra marca. De ahí que la elección del socio, del máster franquiciado, sea vital. Lo habitual es que el cierre de uno de estos contratos sea prolongado en el tiempo, no debemos olvidar que vamos a depositar todas las opciones de desarrollo sobre esta persona o empresa durante un importante periodo de tiempo, por lo que todas las cautelas son pocas.

Por otro lado, hay que considerar que, aunque la inversión principal recaiga sobre el máster franquiciado, la empresa debe habilitar fondos para este proyecto. Se debe visitar el país antes, con el fin de asegurarse de que reúne las condiciones adecuadas para nuestra marca; hay que invertir en canales de promoción que den a conocer nuestra oferta, ya sean ferias especializadas o en la contratación de firmas que nos representen; también hay que pensar en los costes derivados de la adaptación del modelo de negocio a la normativa jurídica, para lo que, de nuevo, será necesario contar con asistencia profesional local. La adaptación del modelo de negocio va a implicar la asignación de recursos de la central de franquicia, tanto económicos como personales, y se deben crear estructuras de supervisión, control y asistencia tanto con el propio máster franquiciado como con la red que se vaya creando.

El tercer punto que se ha de tener en cuenta es que esta concesión convierte nuestra franquicia en una estructura de tres niveles (central, máster franquicia y subfranquiciados), lo que va a influir de por vida en la estructura de márgenes.

 

Imagen @NASA Goddard Photo and Video distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

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