Marketing con rendimiento de deportista de élite

  ¡Gooool…! El equipo de alevines de tu barrio ha ganado el partido más decisivo de la liga. Los niños se abrazan, los padres jalean, […]

 

¡Gooool…! El equipo de alevines de tu barrio ha ganado el partido más decisivo de la liga. Los niños se abrazan, los padres jalean, las madres corren en busca de sus hijos. El fotógrafo retrata a los campeones y la radio local pide una entrevista. En esa imagen del diario y en los elogiosos comentarios que el entrenador realiza a sus patrocinadores puede estar tu marca. ¿Se te ocurren muchas más acciones de marketing que vinculen con esa emoción a tu comercio o empresa con su comunidad?

“El patrocinio deportivo abre un poderoso canal de comunicación social entre las personas que tienen un vínculo emocional con un determinado deporte, club o deportista y la marca que hace posible su aventura”. Lo explica Paco Viudes, consultor de estrategia digital y especialista en marketing deportivo, que acaba de inaugurar un blog WeSportainment con versión podcast sobre un sector que movió 56.000 millones de dólares el año pasado en todo el mundo, según estimaciones de la consultora IEG.

Trabajo en equipo, superación, esfuerzo… son valores comunes a casi todas las empresas, pero que tienen su representación social más gráfica en el sudor del deportista. El marketing deportivo, una estrategia más ambiciosa que el simple patrocinio, permite apropiarse de esos valores ofreciendo grandes oportunidades de promoción a todo tipo de empresas, porque el deporte despierta pasiones más allá de la para muchos inaccesible Primera División de fútbol.

 

Elige el territorio de marca

“Cada marca debe elegir su territorio sabiendo a qué valores se quiere asociar”. Es la primera recomendación de Viudes para empezar a trabajar en marketing deportivo. Ejemplos hay muchos, Cruzcampo con su campaña “La peña de la selección” se identifica con los valores de La Roja, pero Red Bull demostró un gran olfato al ligar su bebida a los deportes de riesgo, más minoritarios, pero donde identificaba a una buena parte de su target juvenil. Más tarde encontró en la Fórmula 1 un escaparate a la altura de sus ambiciones de marca global líder.

 

Acompaña en el esfuerzo

Y hablando de alturas, hoy sabemos que ya ocupa un lugar en los libros de historia, pero ¿qué hubiera pasado si el salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner hubiera sido un fracaso? Desde el punto de vista de Red Bull, su patrocinador, probablemente nada. Ese domingo de octubre de 2012 en que el deportista saltó desde 39.000 metros rompiendo la barrera del sonido ya estaban convocadas las 40 cadenas de televisión de todo el mundo y los 130 medios digitales que lo retransmitieron en directo, convirtiéndolo en un fenómeno mediático mundial. Red Bull ya había hecho posible el sueño del primer gran explorador del siglo XXI, e incluso un fracaso no le hubiera negado su condición de mito.

“No sólo es preciso vincularse al éxito conseguido, una marca también puede acompañar a un deportista o club en ese deseado camino al triunfo”, defiende Viudes. Sin duda, se trata de una apuesta más arriesgada, pero puede ser más gratificante si se hace una buena elección. Una experiencia que conoce muy bien Perfumerías Avenida una cadena que da nombre al club femenino de baloncesto de Salamanca, al que ha acompañado en su ascenso a la élite europea de este deporte.

 

Coherencia con el presupuesto

“Hay empresas que hacen un gran esfuerzo para alquilar una lona publicitaria en un gran campo de fútbol, sin valorar que quizá tendría un mayor retorno patrocinando un club de barrio durante toda una temporada”.  Un nuevo comentario de Viudes para ilustrar la importancia de que la estrategia sea coherente con los fondos disponibles, estudiando todas las posibilidades y eligiendo la que ofrezca un mejor retorno, que no siempre es la más evidente.

 

Exige un interlocutor en el club 

En el marketing deportivo también hay lugar para la creatividad, para la búsqueda de acciones fuera del terreno de juego, que den visibilidad al deporte y a la marca. Por eso es importante que el club ofrezca un interlocutor con margen de decisión junto al que la empresas estudie nuevas fórmulas de colaboración.

Viudes insiste en la idea de que poner un logo en una camiseta es una visión reduccionista del marketing deportivo: “Hay que trabajar además en otras muchas áreas de activación, que sirvan para dar rendimiento a ambas partes, y el club debe ser consciente de que lo que busca la empresa es visibilidad”. Tres de las principales áreas de activación son:       

 

Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

El compromiso de un club con su afición va más allá del día del partido, por eso cada vez más son conscientes de que en la agenda hay que programar acciones que sirvan para dar relevancia a esos valores deportivos. Y ahí tienen las empresas grandes oportunidades de colaboración en el patrocinio de una entrega de juguetes a niños desfavorecidos o en un campeonato de pádel para recaudar fondos para una residencia de ancianos, actos que podrían cubrir una juguetería o una empresa hostelera ofreciendo lo que mejor sabe hacer.

Hospitality

Es el concepto de moda en el marketing deportivo en esa búsqueda de sinergias con la empresa. Así las marcas pueden sortear entradas para ver un partido en un palco VIP, participar con los hijos de sus clientes en un entrenamiento con los propios jugadores  o patrocinar una charla de motivación en una asociación médica. Las posibilidades son ilimitadas, como tantas veces podemos comprobar en la interminable sección de deportes de los telediarios: “Un club tiene capacidad de presencia en los medios de comunicación y cuánto más lo pueda hacer junto a sus marcas, mejor”.

Señalización

Además de en la camiseta o la bolsa de deporte, el logo y nombre de la empresa pueden estar en muchos otros ámbitos de actuación del club o deportista. Desde en el terreno de juego al carné de socio, las entradas, la sala de prensa o en la información que el equipo entrega en sus acciones en colegios.

 

Integrada en la estrategia de marketing de la empresa

Aunque clubes y deportistas cuentan con sus propios medios para potenciar sus acciones, es muy importante que la empresa dé continuidad al esfuerzo realizado en su estrategia de marketing. Por supuesto que el patrocinio debe dejar huella en web, comunicados, publicidades o visual merchandising de la marca, pero también debe servir para generar contenidos en sus medios sociales, con los que atraer a sus redes sociales a usuarios cercanos a sus intereses. Recuerda: todo empezó buscando un deporte con seguidores afines a su  público objetivo.

Foto: Shane Pope

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