¿Puede competir mi marca en el comercio ‘online’? (II)

Sabes que el objetivo es llegar con tu producto allí donde se encuentra el cliente, pero dudas si convertirte en operador de ecommerce. No podrás […]

Sabes que el objetivo es llegar con tu producto allí donde se encuentra el cliente, pero dudas si convertirte en operador de ecommerce. No podrás tomar la decisión sin saber a qué te compromete. Te proponemos que pases a la acción y que de una vez por todas estudies a fondo la situación.

Este plan estratégico debe ser útil para valorar pros y contras y anticipar todas las necesidades para abrir una tienda online con garantía de éxito. Para ello hemos contado con la asesoría de Fernando Aparicio, fundador de Amvos Consulting, quien nos ofrece un método estructurado que cubre todas las fases del negocio. En esta segunda y última entrega completamos el post que os presentamos hace unos días.

 

6. Selección de proveedores para todas las fases

Básicamente tenemos dos opciones: crear un equipo propio y apostar por la autogestión, o externalizar una parte de las tareas, práctica muy habitual en el entorno pyme. En cualquiera de los casos, “se trata de saber quién se va a encargar de que esta área de negocio funcione y ofrezca los resultados en plazo”, como explica Aparicio.

Necesitaremos contratar determinados servicios técnicos, como la elección del alojamiento o de la propia tecnología del comercio electrónico, que deberá poder comunicarse con los sistemas ya operativos en la empresa. También hay que tener en cuenta otros factores de marketing importantes, como la gestión fotográfica y/o de vídeo del producto. En este apartado también deberemos estudiar los partners logísticos, de atención al cliente y de medios de pago, tres aspectos cruciales. Por último, hay que tener presente el asesoramiento legal. Se trata de saber con quiénes vamos a trabajar y qué condiciones nos van a imponer.

Una de las alternativas es contratar un servicio de outsourcing integral, que normalmente exigirá una cuota mensual y una comisión sobre las ventas. Se trata de una solución cómoda y operativa que, desgraciadamente, queda lejos del margen de actuación de muchas pymes. Algunas de estas empresas especializadas son eBay Enterprise, Zerogrey o The Etailers.

 7. Elección de canales adicionales de comercialización

La estrategia de nuestro ecommerce se puede completar utilizando grandes plataformas de venta ya operativas, lo que da una mayor visibilidad y multiplica las oportunidades de hacer negocio. Incluso en algunos casos es recomendable centrar toda la estrategia en estos marketplaces: abrir nuestra tienda en eBay, Amazon, Rakuten o PixPlace puede aportar una importante experiencia práctica, luego aplicable -si así se decide- a nuestra propia tienda. Beneficiarse de su potente tráfico es otra de las ventajas que Fernando Aparicio destaca: “Las marcas pequeñas encuentran aquí una de sus principales barreras, y estos operadores ofrecen un tráfico del que se pueden beneficiar”.

8. Definición de la política comercial

Hablemos del posicionamiento en precio. En el caso de los fabricantes se puede jugar con el margen del distribuidor, lo que permitiría llegar al mercado con un PVP significativamente inferior al que el cliente puede encontrar en el canal offline. Esta ha sido una de las estrategias de éxito de negocios puramente “puntocom”, como determinadas aseguradoras, que al prescindir de la comisión del agente consiguen una oferta altamente competitiva. Sin embargo, como comentamos en el anterior post, esta estrategia puede poner en pie de guerra a los actuales canales comerciales de la marca (tiendas multimarca, redes de agentes, franquicias, etc.), por lo que el precio debe fijarse en el marco de la política general de la empresa. Una situación que se puede sortear cuando se crea una segunda marca.

9. Plan de marketing online

Al abordar este punto, Fernando Aparicio insiste en la importancia de entender un cambio sustancial entre el comercio on y offline. Si en el escenario tradicional los departamentos de ventas y marketing cuentan con unas áreas de actuación claramente diferenciadas, en el ecommerce se fusionan, por lo que ambas competencias deben recaer sobre un mismo equipo: “A la web hay que exigirle los mismos resultados que a un comercial”, explica.

Dicho esto, se debe elaborar un documento que recoja la estrategia y táctica de las acciones de promoción online necesarias para alcanzar un objetivo específico medible. Si el objetivo es estar en la milla de oro de Google, habrá que determinar todos los factores para ello necesarios, desde la optimización SEO para buscadores a las acciones SEM, política de contenidos, emailings, etc. Y todo detallado sobre un calendario con el plan de acción y la suficiente libertad de improvisación, según recomiende el siempre efectivo prueba y error.

10. Modelo de cuenta de resultados online

Aquí partimos de dos puntos, uno de extrema complejidad, como es la estimación de ingresos, y otro más accesible: los gastos.  La recomendación de Aparicio es que nos centremos en controlar de forma férrea el capítulo de gastos, para el que deberemos haber dispuesto un presupuesto de al menos tres años.

11. Definición de las métricas e indicadores (KPI) de negocio

Una de las grandes aportaciones de Internet es que todo es medible, en consecuencia cada negocio deberá establecer los indicadores de su cuadro de mando en función de los objetivos marcados. Su evolución nos hablará de la marcha del negocio y aconsejará sobre las medidas que se han de tomar para corregir desviaciones. Previamente, de entre el ingente número de herramientas disponibles, deberemos haber definido las que consideramos idóneas para nuestra empresa.

12. Redacción de política de devoluciones / condiciones de uso

Se trata de un tema crítico desde el punto de vista del cliente y usuario. Algunas plataformas han convertido su política de devoluciones en una de sus mayores propuestas de valor, por ejemplo, ampliando los días de devolución de la mercancía. Se trata de un área en el que debemos tener presentes las preferencias del cliente, ya que el canal Internet siempre prima sus intereses, de hecho en Estados Unidos se consolida la práctica de que los costes de envío, e incluso los de devolución, queden asumidos por el margen comercial del comercio.

13. Propuesta organizativa / RRHH

Conocidas todas las necesidades de nuestro nuevo canal de venta, deberemos realizar un modelo organizativo aprovechando las sinergias internas con que ya cuenta la empresa, pero sin desestimar la captación de talento verdaderamente experimentado en Internet.

Foto: Serge Kij 

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