Pop-up store, una tienda temporal sin límites

Karl Lagerfeld abre un pop-up store en Sant Tropez. El anuncio de esta apertura ha saltado desde los blogs de moda más sofisticados de Europa […]

Karl Lagerfeld abre un pop-up store en Sant Tropez. El anuncio de esta apertura ha saltado desde los blogs de moda más sofisticados de Europa a las páginas de empresa de los medios convencionales, consiguiendo una impagable publicidad para la aún modesta marca propia del káiser de la alta costura.

El maestro Lagarfeld (de la aguja y del marketing -hay que tenerlo claro) no inventa nada, sino que se suma a una tendencia cada vez más extendida entre las firmas comerciales de todo tipo. Las tiendas pop-up no son otra cosa que comercios temporales que apuestan por abrir unidades de negocio en locales singulares aprovechando la estación alta de ventas del producto o de la ubicación, como hace Lagarfeld con la turística villa francesa. Por ejemplo, el año pasado la firma de lencería Etam abrió un establecimiento exclusivo para su línea de baño en la incombustible Gran Vía madrileña, este año, la portuguesa Salsa hace lo propio en Puerto Banús.

Vender juguetes en Navidad, moda de baño en verano y material escolar o deportes en otoño… La idea hace realidad el sueño de cualquier tendero. Pero no nos llevemos a engaño: nada es tan fácil.

Para ser efectivo, el pop-up store debe respetar las reglas del juego. Entre todas ellas, ofrecer una experiencia diferente al cliente, lúdica y sorprendente, es la más valiosa. Son muchas las fuentes que atribuyen la iniciativa a la singular firma de moda Comme des Garçons que, a principios de siglo, llevando al extremo su política de marketing de guerrilla, mostró su colección en un garaje neoyorquino durante unas semanas. Habían sentado las bases de esta técnica.

Ya en esta década, la marca decidió recorrer varias capitales europeas con estas tiendas temporales móviles ubicadas en locales, digamos, singulares. De entre todas ellas destacó la abierta en una antigua carnicería de Berlín, en donde los diseñadores nipones aprovecharon hasta los ganchos de desangrado de las piezas de carne como improvisadas perchas para sus creaciones. El contraste entre su sofisticada oferta y el desvencijado escenario era desasosegante pero magnético.

El efecto buscado llegó al momento. Los “cazatendencias” más extremos aplaudieron la iniciativa y se logró un enorme rebote mediático, que se tradujo en un incremento de ventas de esta marca que apuesta por las minorías más exquisitas.

Y llegamos a la segunda regla. Las tiendas temporales deben ser concebidas y valoradas como estrategias de marketing y su valoración monetaria analizada en el conjunto de resultados de la empresa, no en el propio establecimiento.

Y como penúltimo ejemplo para ilustrar la vigencia de estas iniciativas, posamos nuestra mirada en la capital de moda en el mundo: Londres. Entre las miles de iniciativas que están llevando a efecto las marcas más punteras para ganar la olimpiada del marketing seguro que destaca la idea de H&M. El gigante sueco ha anunciado que abrirá en la ciudad dos pop-up stores (en Covent Garden y en Westfield Stratford City) para mostrar al mundo su moda deportiva.

Las pop-up stores se ajustan a fines muy distintos, y no sólo dentro del mundo de la moda, una muestra más de que la imaginación y la creatividad son los mejores caminos para llegar al éxito. Y lo que aún es mejor, unos valores que siguen siendo patrimonio tanto de los grandes operadores globales como de otros más modestos.

Y es que todo está por escribir en este campo. La firma Custo Barcelona ha lanzado ‘Pop-up stores tour 2012’, con la que está recorriendo varias ciudades españolas con una oferta tipo outlet, en la que anuncia importantes descuentos. Por lo persistente de la iniciativa, la campaña debe de ofrecer retornos a la cadena…

 

Foto @TRÈS BIEN SHOP, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0

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