Cómo se forjó la generación de compradores más exigente de la historia

Hace unas semanas tuve la oportunidad de visionar el vídeo de la participación de Vala Afshar, en la jornada anual con analistas de la industria, […]

Hace unas semanas tuve la oportunidad de visionar el vídeo de la participación de Vala Afshar, en la jornada anual con analistas de la industria, que desde hace ya unos años realiza Telefónica en su sede de Distrito Telefónica. Este año, por primera vez en abierto y disponible para todo el mundo a través de su canal de Youtube.

Hace ya más de cinco años que sigo a Vala Afshar en Twitter, seguramente más o menos cuando el presidente de Telefónica comenzó a retuitear sus mensajes y convertirlo en un referente para muchos seguidores de la red social en España. Me sorprendió ver especialmente cómo parte de la presentación se entrelazaba perfectamente con muchos de sus tweets más populares de la red. Por momentos, uno no era capaz de discernir si estaba visualizando una presentación o deslizando el timeline del perfil del conocido tuitero con sumo detalle y dedicación.

Durante su presentación pudimos ver muchísimas de las imágenes y mensajes que transmite a través de la red social, y así como los artistas de rock entonan sus himnos en sus conciertos y el resto del público corea al unísono, igualmente pasó con Vala Afshar y el aluvión de tweets y menciones en la red social acerca de los mejores momentos de la presentación.

Esto me hizo reflexionar sobre cómo la comunicación entre las personas está cambiando, y cómo el mundo del negocio masivo o residencial está trasladando y reproduciendo muchos de sus patrones al mundo de la empresa.

Este fue el segundo gran mensaje de la presentación de Afshar, apoyándose en cifras del último estudio realizado por Salesforce sobre el cliente conectado. Sorprende ver, y me ciño a mi experiencia profesional, cómo en la última década los profesionales de cualquier sector nos enfrentamos a la generación de clientes más informada y exigente de la historia.

El estudio diferencia entre los distintos tipos de compradores o clientes, es decir, si son, desde un punto de vista empresarial, los que realizan la compra o bien los que compran a título particular. Las desviaciones en cada una de las respuestas planteadas en la encuesta realizada para la preparación del estudio, sólo se desvían en pocos puntos y nunca más allá de diez puntos porcentuales. Es evidente que las experiencias de compra y las preferencias o factores por los que nos decantamos cada vez son más similares, ya se realice en el ámbito profesional o particular, y es especialmente notable en las respuestas de los compradores profesionales, que manifiestan en un 85% que cuando compran para sus empresas esperan que la experiencia de compra sea la misma que cuando compran para ellos mismos.

Entretanto, el factor de la globalización no ha llegado de forma tan evidente como podríamos esperar. En las muestras segmentadas por países, se ve que las respuestas tienen mucha mayor dispersión en cada una de las principales respuestas del estudio, dependiendo de si el cliente se encuentra en Estados Unidos, en la India o en Alemania.

 

Experiencia de compra

La primera gran conclusión del informe habla sobre las expectativas del proceso de compra. Seguramente y gracias a la sociedad hiperconectada en la que vivimos, las expectativas en el proceso de compra de nuestros clientes están en el umbral más álgido del mundo capitalista en el que vivimos. Nunca hemos tenido acceso a tanta información como hoy en día, donde la obtenemos a un solo golpe de clic, en la pantalla de nuestro smartphone y también gracias a esta capacidad de acceso a la misma, nos hemos convertido en la generación más exigente en cuanto a experiencia de usuario.

Y para muestra un botón, según el estudio, el 80% de los compradores cree que es tan importante el producto o servicio que adquiere como la experiencia de compra en sí. Igualmente, la lealtad a una marca y sus valores ha ido creciendo con el paso de los años. Según las respuestas de la encuesta, el 95% de los participantes se consideran más fieles a las empresas en las que confían.

La segunda conclusión, según los resultados de la encuesta, es que hay un nuevo ‘mandato’ de nuestros clientes hiperconectados hacia una experiencia de compra siempre conectada. Y aquí el titular engaña, puesto que “conectada” no quiere decir online. Cuántos consultores de la tan manida transformación digital podrían llenar párrafos y párrafos hablando de tecnología, cuando muchas veces el problema no está en la tecnología, sino en las personas.

Por suerte o desgracia, los que compramos seguimos siendo seres humanos, y como tales nos gusta que nos traten. Es decir, queremos que nos traten como personas y no como números durante el proceso de compra, del mismo modo que nuestro perfil como persona apoyado en procesos contextuales y sugerencias de productos o servicios basados en nuestro historial como clientes, o el uso que hemos hecho de servicios ya contratados, importa a la hora de cerrar una nueva venta.

Además, tenemos la manía de juzgar a las empresas más allá del puro proceso de compra, como un todo, valorando el criterio y la consistencia en los mensajes trasladados por todos y cada uno de los departamentos con los que tratamos antes y después del mismo.

Otro de los mandatos que nos deja el consumidor hiperconectado es el de innovar en nuestros productos y servicios a través de las nuevas tecnologías, y en este punto podría tirar del decálogo del buen tuitero tecnólogo (o tirar del fondo de armario de Vala Afshar), para hablar sobre cómo las tecnologías emergentes como blockchain, realidad aumentada o la inteligencia artificial cambiarán nuestra vida y los procesos de compra en el futuro. Pero no, no caeré en esa sencilla trampa.

Volvemos al lado más humano e irracional del proceso de compra, al hablar de tecnología que parece ser siempre un campo muy racional y estructurado. Según el estudio, casi dos tercios de los encuestados reconocen que actualmente compran productos y servicios que hace cinco años ni siquiera conocían. Más de la mitad de los entrevistados presume de buscar y comprar activamente a las compañías más innovadoras del mercado (si no, cómo es posible que Apple venda tantos iPhones con el precio que tienen…).

Por último y no menos importante, otro mandato que se extrae del estudio, probablemente influenciado por el caso de Facebook y Cambridge Analytica de hace unos meses, es el del equilibrio entre la personalización y la privacidad. Que tire la primera piedra quien no haya visto en los anuncios sugeridos por Google, algún producto o servicio que ha pensado comprar en los últimos días, pero que todavía no ha iniciado ese proceso de comparativa y búsqueda de información detallada.

Como ya he comentado en más de una ocasión, Google se ha convertido en Skynet (ver la película Terminator para saber más acerca del tema), algo que asusta a muchos usuarios de la red. Pero sorprende ver que no a todos, ya que casi un 80% de los entrevistados por Salesforce respondieron que no les importaría compartir información relevante sobre ellos mismos si esto era capaz de enriquecer el proceso de compra.

Así que ya sabes, si quieres conectar con el comprador del mundo hiperconectado, recuerda que el producto es tan importante como la experiencia,  y que  los vasos comunicantes entre procesos y departamentos son primordiales. Repite el mantra de la industria de innovar para ser relevante y busca el balance entre la privacidad y la personalización.

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