Los 10 mandamientos de la exportación

El mercado global está ahí, como recompensa a las empresas con el coraje y el acierto para conquistarlo. Cerca de 47.200 compañías españolas venden en […]

El mercado global está ahí, como recompensa a las empresas con el coraje y el acierto para conquistarlo. Cerca de 47.200 compañías españolas venden en el exterior de forma regular, según la estadística que recoge ICEX para el primer semestre de este año. Se trata de una cifra no vista hasta ahora y que crece de forma moderada y sostenida desde 2012, quizá como la mejor demostración de que la pasada crisis dejó poso: demostró que las empresas que diversifican mercados son menos vulnerables a los ciclos económicos.

Pero exportar, y quizá más aún internacionalizarse, son tareas exigentes, que requieren planificación. Así lo recuerda siempre que tiene ocasión Ignacio Bartolomé, socio fundador de How2Go, consultora que acompaña en esta aventura a todo tipo de empresas, si bien su red de once delegaciones internacionales está especialmente diseñada para las necesidades de la pyme. También recuerda que la venta no es el único objetivo para cruzar la frontera. Abaratar costes de producción, buscar materias primas, acercarse al cliente ya existente o acceder a nueva tecnología son otros justificantes. Y tras marcar ese objetivo, llega la fase de preparación, en muchas ocasiones más laboriosa que la propia ejecución del plan.

 

Preparar, tan importante como actuar

Tras esa voluntad de ampliar mercados, las organizaciones deben abordar un proceso interno de consultoría que defina sus capacidades y debilidades, cómo se va a preparar y qué capital está dispuesto a arriesgar en el plan.

Dicha información deberá contrastarse con el análisis del mercado o mercados exteriores que se quieran atacar: qué amenazas, barreras, dificultades y oportunidades presenta; cómo vamos a adaptar el producto o servicio a sus peculiaridades; cómo actúa la competencia; qué precio me convierte en competitivo; qué estrategia de marketing voy a tener que adoptar (puede que nuestro posicionamiento de mercado deba cambiar). Todos ellos son temas de peso en la mesa de trabajo desde un primer momento, junto a otros como el análisis de legislación, de necesidades logísticas o la política de cobro.

Y esta información es la que tiene que definir el plan de actuación que se ha de trazar y ejecutar, porque somos nosotros los que tenemos que adaptarnos al mercado, y no a la inversa, como señala Bartolomé. De hecho, ha sido tras una conversación con este consultor y profesor como he dado con el decálogo que ahora os presento.

 

Un decálogo revelador

Se trata de diez puntos con los que Bartolomé resume de forma lúdica las claves de la exportación, y que él presenta en sus clases como síntesis, pero también como evidencia  de la complejidad de factores que se han de controlar. Por supuesto que hay muchos más -como él me pide que recuerde-, pero sin duda estos son tan básicos como reveladores. Sin más dilación os los presento acompañados de un comentario de cosecha propia que espero invite a la reflexión.

 

1. Te asesorarás

En los procesos de internacionalización y exportación no hay dos experiencias iguales, pero conviene acercarse a la misión con la humildad suficiente que requiere todo aprendizaje. Ello obliga a contar con la asesoría de expertos profesionales, a buscar el consejo de los técnicos de las Administraciones Públicas, y a pedir la opinión de otras empresas con experiencia, una información que nos va a permitir llegar donde solos no podríamos.

 

2. Planificarás la operación

Nunca se insistirá lo suficiente sobre la importancia de la fase de preparación, a la que hay que destinar recursos económicos y medios humanos, internos y externos, estos últimos de forma especial en el contexto pyme.

 

3. Implicarás a toda la organización

Hablamos de un proceso traumático en el seno de la empresa que requiere de una decisión estratégica tomada en la dirección y el concurso de todos sus departamentos, ya que todos ellos van a ser necesarios e importantes durante la ejecución del plan.

 

4. No aislarás al equipo encargado de ejecutarlo en destino

Siempre tiene que haber alguien al otro lado del teléfono, el equipo encargado de ejecutar en el país destino tiene que sentirse arropado y contar con los mismos recursos -como mínimo- que en la central. En el caso de desplazamientos de personas, hay que tener clara la obligación de cubrir sus necesidades personales (si no sabe dónde va a vivir, cómo va a preocuparse por el negocio), y cuando se cuenta con equipos locales, hay que diseñar un plan de asesoramiento cercano, continuado y efectivo.

 

5. Harás una buena selección de agentes, proveedores y socios

Quizá sea este el punto de mayor debilidad en muchos de los planes empresariales. Esta selección se debe hacer desde el conocimiento real del mercado, lo que obliga a pisar el terreno y, de nuevo, a buscar el apoyo de quien lo conoce: consultores y organizaciones como las  Oficinas Económicas y Comerciales de España en el Exterior (Ofecomes).

 

6. Desarrollarás mecanismos de control adecuados

No basta con estar, hay que gestionar, y esto incluye una continua medición de ejecución del plan, en la medida de lo posible basado en indicadores (KPI) objetivos.

 

7. No intentarás vender ‘a distancia’ ni de forma dispersa

La tecnología aporta grandes ventajas a la internacionalización, pero una empresa que aspire a consolidar unas redes comerciales estables debe construir relaciones de confianza: de persona a persona. Un modelo de actuación que obliga a abordar la fase de comercialización de forma ordenada, lo que permitirá optimizar costes y ganar eficiencia y competitividad.

 

8. Te adaptarás al entorno y no el entorno a ti

No es una obviedad, nunca se debe dar por hecho que lo que ha funcionado en el mercado local va a funcionar en el de destino.

 

9. Fijarás adecuadamente precios en función del mercado

Es el factor de adaptación más evidente, la estrategia de precios tiene que ser coherente con la realidad del mercado y la práctica impuesta por la competencia, sin olvidar que además este precio puede afectar al posicionamiento de marca y su marketing. El ejemplo español más emblemático es el de Zara: una marca media en el mercado local que sin embargo se posiciona como premium en muchos de los mercados en los que opera.

 

10. Serás paciente

Las prisas no son buenas, la exportación es una carrera de fondo y eso obliga a una buena dosificación de los recursos, de otro modo se agotará el pulmón financiero.

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