Quiero exportar, puedo exportar, voy a exportar

No son pocos los dilemas que surgen en todo inicio a la exportación. La salida al extranjero es un proceso que empieza mucho antes de […]

No son pocos los dilemas que surgen en todo inicio a la exportación. La salida al extranjero es un proceso que empieza mucho antes de poner un pie fuera y una de las decisiones fundamentales y, también, más complicada es la elección del mercado o mercados hacia los que la empresa dirigirá su aventura internacional. Es la gran incógnita de toda pyme y puede considerarse el corazón de un plan de exportación, ya que marcará todo el camino que se recorrerá en adelante: costes, recursos humanos, logística, legislación, barreras culturales e idiomáticas…

La selección del país o países destino de nuestras ventas forma parte del plan de exportación que toda empresa debe hacer antes de gastar un solo euro fuera de España. Rara vez la oportunidad de negocio llega clara y directamente desde un mercado concreto y aunque así sea, siempre es inteligente plantearse si, efectivamente, lo es o el lugar de negocio resulta tan intrincado que puede dar al traste con una expectativa que, a priori, parecía favorable.

Más bien, la ‘pregunta del millón’ llega después de que la empresa se ha planteado, analizado, valorado y, finalmente, determinado salir al extranjero, es decir, si ha hecho los deberes en casa: análisis de capacidad técnica y productiva (no se puede vender más producción de la que sale de la tierra o de las máquinas disponibles), estabilidad suficiente para abastecer la demanda interior (perder clientes dentro por buscarlos fuera es un riesgo habitual), gestión de recursos humanos (propios o externos)…

La decisión está tomada y el mapa desplegado sobre la mesa. Surge la encrucijada: ¿Qué mercado es mejor para mi negocio? ¿Dónde tengo más posibilidades de fidelizar clientes? ¿Es mejor quedarse cerca o buscar oportunidades en mercados más exóticos y lejanos?

Hay dos ideas que debemos desterrar desde el principio. La primera es que la recomendación de un amigo, un conocido o un socio va a misa. Esto, en España, es lamentablemente muy habitual. Nunca hay que dejarse influir por opiniones que pueden ser erróneas, equívocas o basadas en prejuicios, ni tampoco por experiencias cercanas, por muy exitosas que sean (o parezcan ser), ya que siempre están condicionadas por muchos factores, algunos tan obvios como el tiempo: empezaron a vender hace cinco años y ahora el mercado o los canales de distribución existentes ya están saturados.

Y la segunda es que los mercados son similares dentro de un mismo continente. Este error es habitual actualmente al valorar el comercio exterior con Latinoamérica. “Quiero exportar a América, que me han dicho que hay ahora mucho negocio”. ¿Cómo verían que un mexicano, colombiano o peruano pensara en exportar a Europa? ¿Funcionan igual el mercado ucraniano que el inglés o el español? Parece una perogrullada, pero es un planteamiento más habitual de lo deseable.

Frente a estos comportamientos, la elección del mercado debe ser objetiva y basada en cifras y análisis del sector específico. Las claves que hay que estudiar son fundamentalmente la dimensión del mercado, el crecimiento previsto, la facilidad de acceso, la proximidad cultural y las posibilidades de continuidad y expansión interior.

Partiendo de esta base, las recomendaciones más habituales para los “primerizos” es que un mercado grande y con canales ya abiertos es siempre más fácil que entrar en uno pequeño y cerrado; por supuesto, lo importante no es el desarrollo reciente, aunque sea excelente, sino el previsto para el futuro (por ejemplo, Brasil, con grandes tasas de desarrollo en los últimos años, es un país que genera una incertidumbre más allá de 2016); Europa, aunque muy “trillada” por los españoles, es siempre más accesible y asequible para determinados sectores (agroalimentación o servicios) que el salto directo a Latinoamérica, y los requisitos legales y la carga fiscal para la introducción de un producto son más blandos; la barrera cultural es mucho menor; y son mercados a priori más estables y con ciclos económicos más suaves, no sometidos a booms de difícil sostenimiento futuro.

Tras estudiar estos factores genéricos, también hay que fijarse en los propios de cada sector y producto, para lo que son buenas indicaciones iniciales la existencia de competencia (si la hay es porque ya existe un mercado y una demanda) y solo quedaría conocer aspectos de carácter cualitativo, como usos, tendencias o hábitos; y otros cuantitativos como estructura del mercado, cuotas y principales mercados o importaciones en nuestro ámbito específico. Para ello, recientemente se puede recurrir a estadísticas públicas como Estacom/Datacomex de Comercio, Export Helpdesk para la UE u otras disponibles y gratuitas vía online, como una de reciente creación llamada ¿A dónde exportar? basada en los códigos TARIC.

 

Foto @FLIRST, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0

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