El Plan de Marketing: la asignatura pendiente de la pyme

En mi post anterior mencionaba que una de las claves para que una pyme crezca pasa por la profesionalización de la función del marketing. Existe […]

En mi post anterior mencionaba que una de las claves para que una pyme crezca pasa por la profesionalización de la función del marketing. Existe una creencia muy generalizada de que esto del marketing es sólo para los grandes. Sin embargo, la mayor parte de las pymes desarrollan acciones de marketing pero llamándolas de otra forma (a veces, se las llama sencillamente “hacer negocio”). ¿Acaso no es marketing la estrategia de fidelización que ponemos en marcha cuando obsequiamos a nuestros mejores clientes con un chupito después de comer en nuestro restaurante con la esperanza de que vuelvan pronto? ¿O acaso no es marketing lanzar una promoción 2×1 con un producto que estamos a punto de descatalogar? ¿O desarrollar un pequeño evento en nuestras instalaciones con aquellos clientes que sabemos que están a punto de tomar una decisión de compra? Por supuesto que las pymes hacen marketing. Lo que falta es que se haga de forma estructurada y respondiendo a la estrategia de negocio.

Pero empecemos por el principio: ¿qué es el marketing y para qué sirve un plan de marketing en una pyme? Pues bien, el marketing es la disciplina que desarrolla metodologías y técnicas para la comercialización, colabora en la obtención de los objetivos de una organización y busca la mejor forma de satisfacer las necesidades de consumidores y clientes.

Es decir: básicamente el marketing nos ayuda a determinar y a ejecutar las estrategias comerciales para conseguir los objetivos de negocio que nos hayamos marcado. En palabras de Raúl Peralba, el marketing es “todo lo que hay que hacer para que la venta se realice; es decir, es el arte de atraer y mantener clientes”.

En ese proceso debemos ser capaces de averiguar cómo piensan, cómo actúan y qué quieren los clientes, y cómo podemos encontrar nosotros un hueco en un mercado que está lleno de competidores. El marketing debe, por tanto, gestionar un difícil equilibrio entre las capacidades de la organización, lo que el mercado demanda y lo que la competencia nos deja hacer.

Philip Kotler, una de las mayores autoridades mundiales en la materia, definió el proceso de marketing en cinco fases claramente identificadas:

  1. Investigación de mercado y entorno económico.
  2. Definición del mercado objetivo.
  3. Establecimiento de la estrategia de marketing.
  4. Gestión del Marketing Mix.
  5. Control.

Este proceso es similar para cualquier tipo de organización independientemente de su tamaño y el perfil de su actividad. No obstante, con el ánimo de simplificar y con permiso del señor Kotler, podemos decir que un plan de marketing de una pyme debería contemplar los siguientes 4 capítulos:

Diagnosticar

Un buen plan de marketing debe incluir un análisis de la situación actual del negocio. Por tanto, hay que identificar claramente el mercado al que se está sirviendo, la competencia, el contexto regulatorio y tecnológico, el momento económico, etc. También debe contemplar un diagnóstico de la imagen de marca de nuestra organización. A fin de cuentas, nuestras ventas están determinadas también por nuestra reputación.

Existen varias herramientas para esta fase. La más conocida y quizás la más fácil de implantar es el DAFO. Nos permite identificar debilidades y amenazas por una parte, y fortalezas y oportunidades por otra. Ese ejercicio puede complementarse con otro modelo de análisis estratégico: el análisis Porter de las cinco fuerzas. Con esta metodología se abordan, entre otras cosas, el poder de negociación de compradores y proveedores, la potencial aparición de productos sustitutivos o la amenaza de nuevos entrantes en el mercado.

Finalmente, en esta fase de diagnosis, conviene desarrollar un ejercicio de benchmarking externo; esto es, comparar nuestra actividad de comercialización, comunicación y producto con la de la competencia para identificar mejores prácticas de las que aprender o copiar si nuestro modelo estratégico es compatible. En este punto debemos intentar superar la tentación de creer que nuestro modelo está basado exclusivamente en el mejor precio. Pensemos, por ejemplo, en la última venta que hayamos realizado y en la motivación del cliente para comprarnos: ¿fue sólo una cuestión de precio?, ¿influyó la buena relación establecida con él durante los últimos meses?, ¿fue determinante la credibilidad de nuestro servicio postventa o la de nuestra propia marca?

Si el presupuesto o el nivel de ambición de la pyme lo permiten, existe una posibilidad adicional que suele requerir la participación de una organización especializada en servicios de marketing: la investigación de mercados. A través de esta herramienta, se puede obtener información tan valiosa  como la cuota de mercado propia y la de los competidores, el reconocimiento de marca o validar una propuesta de valor en su fase previa al lanzamiento (ver siguiente punto).  También existen multitud de plataformas en el mercado que pueden utilizarse de forma gratuita.

La utilización de todas las herramientas mencionadas harán que su pyme tenga un conocimiento profundo de su realidad competitiva y de sus posibilidades reales de tener una propuesta de valor diferencial. Pero lo que es más importante: esta información también le permitirá identificar nuevas necesidades del cliente a las que quizás podrá dar respuesta desde su empresa.

Determinar objetivos y propuesta de valor

A partir de la fase de diagnóstico llega la hora de determinar los objetivos. Estos pueden ser de dos tipos: puramente económicos (por ejemplo, vender una determinada cantidad de producto o alcanzar una determinada cuota de mercado) o más intangibles (por ejemplo, ser la marca más reconocida o ser la marca preferida). Obviamente ambos tipos de objetivos son perfectamente complementarios y pueden convivir en nuestro plan de marketing, si bien cambiará de forma muy importante la forma en que desarrollaremos el mismo para cada uno.

Lo más importante en esta fase es la determinación de una propuesta de valor diferencial. Es decir, sobre la base de lo que ya conocemos (diagnóstico) y de lo que queremos hacer (objetivos), debemos construir una propuesta sólida en términos de producto, servicio o experiencia que realmente satisfaga las necesidades latentes de nuestros clientes objetivo. Insisto de nuevo en la importancia de no dejarnos llevar por la primera impresión de que el precio es el único determinante de la razón de compra del cliente.

Para ello, una vez conocidas las características y las necesidades de los clientes actuales y potenciales a través de la investigación mencionada anteriormente, es el momento de la segmentación de mercado. Así se identificarán grupos homogéneos de clientes que responderán de una manera similar a las acciones del marketing mix. Este ejercicio se hace de una forma natural (pero poco estructurada) en muchas pymes, cuando se aborda la gestión diferenciada de los distintos tipos de clientes.

Plan de acción (marketing mix)

Se considera marketing mix a la combinación de cuatro herramientas que utiliza una organización para implantar la estrategia y alcanzar los objetivos establecidos y que suele denominarse “las cuatro P” del marketing:

  • Producto (Product). Se basa en la gestión de la cartera de productos de la organización.
  • Precio (Price). Es un elemento fundamental y es quizás lo que más rápidamente puede adaptarse a las circunstancias competitivas. Obviamente su objetivo es generar ingresos y está determinado por los costes de producción, los márgenes que se desean obtener, el contexto competitivo, etc.
  • Comunicación (Promotion). A través de esta herramienta se comunican la marca, los beneficios del producto o servicio, etc. La publicidad, las relaciones públicas, el marketing directo o la promoción de ventas son algunos de los instrumentos básicos de comunicación. En este punto, resulta especialmente necesario recordar el importante papel de las redes sociales.
  • Distribución (Placement). Se trata del elemento del mix que gestiona el proceso por el que un producto llega de forma satisfactoria al cliente. Dentro de la política de distribución se gestionan los canales de distribución (todos los agentes implicados en el proceso de mover el producto desde el proveedor hasta el consumidor), la distribución física (transporte, gestión de stocks, etc.) y el merchandising (acciones que se llevan a cabo en el punto de venta).

Existe una cierta tendencia a pensar que marketing es sólo comunicación y, por tanto, suelen considerarse acciones de marketing las que están asociadas con la publicidad.

Controlar y medir

Aunque como decía Peter Drucker “el marketing produce resultados, el resto sólo costes”, el plan de marketing conlleva casi siempre una inversión económica específica. Por tanto, resulta imprescindible controlar su ejecución y medir el retorno de la inversión (ROI).  Una buena medición permitirá poner en valor la acción de marketing y facilitará la obtención de recursos para futuros planes. Pensemos, por ejemplo, en la última feria en la que su pyme estuvo presente. ¿Tiene documentados todos los contactos que estableció allí y está realizando un seguimiento pormenorizado de las oportunidades de negocio con esos contactos? Si es así, ya tiene el análisis del retorno de la inversión y tendrá bastante claro si el próximo año volverá o no a esa feria.

Para finalizar este post, me gustaría compartir una cita de David Packard (cofundador de Hewlett Packard): “El marketing es demasiado importante para dejarlo en manos exclusivas del departamento de marketing”. Es una bonita forma de recordar que el marketing es una responsabilidad de la alta dirección. Por tanto, si de pymes hablamos y es usted el dueño o el gerente de una de ellas, debe tomarse muy en serio esta disciplina.

Foto @Robert S.Donovan, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0.

 

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