Marketing de atracción: la venta en el entorno digital

En un entorno digital en el que la sociedad y el consumidor son quienes dictan las reglas de la economía, la función de marketing no […]

En un entorno digital en el que la sociedad y el consumidor son quienes dictan las reglas de la economía, la función de marketing no puede quedar ajena a esta realidad. Las técnicas y medios tradicionales de marketing siguen teniendo validez solo después de adaptarse e integrarse en el nuevo ecosistema. Al igual que los sectores, los canales de comunicación difuminan sus fronteras. Es el usuario quien traza caminos transversales que empresas y marcas deben seguir.

En estas circunstancias se consolida la práctica del inbound marketing o marketing de atracción, que no es más que dejar que los clientes lleguen a la oferta por el camino que ellos elijan. Para que este encuentro se produzca, la empresa debe encontrarse donde se la espera y los senderos hasta su puerta tendrán que estar limpios y cuidados. Esta técnica de marketing es una oportunidad que pueden aprovechar las pequeñas empresas si conocen algunas pautas y herramientas y dan con un buen socio de viaje.

La mejor analogía para entender cómo se siente el gestor de un negocio en Internet es la del océano. Si somos una gota, ¿cómo conseguir que el usuario nos distinga y nos encuentre? Según la plataforma especializada HubSpot, el inbound marketing es una estrategia que se basa en atraer clientes con contenido útil, relevante y agregando valor en cada una de las etapas del recorrido del comprador.

Por tanto, es necesario empezar por conocer los caminos que recorre el usuario –sus procesos de decisión-, para lo cual tenemos que usar herramientas que significan estar ya metido de lleno en esta técnica de atracción de clientes. Los usuarios se quejan de ver una y otra vez un mismo contenido publicitario o de toparse con ofertas ajenas a su interés. Esto ocurre cuando la marca no identifica al destinatario de la publicidad, como ocurre en los medios tradicionales. Sin embargo, cuando es el usuario quien llega a la marca, esta lo identifica y conoce sus intereses. Es el momento en el que empieza una historia para cautivar al cliente hasta el momento de la compra… ¡y más allá!

 

Fases de una técnica de inbound marketing

Las nuevas fórmulas del marketing de atracción buscan añadir valor durante el proceso de compra y en la fase previa de información, basándose en la interacción. Es el usuario quien, en su afán por tener la mejor información, encuentra los contenidos de la marca y los elige para avanzar en su proceso de decisión. De forma que, cuando el usuario entra en contacto con la marca, llega con un interés –explícito o no- y en una fase madura de su decisión, y ve a la marca como un asesor de confianza. Para que este encuentro de enamorados se produzca, la empresa ha tenido que desarrollar una estrategia.

El objetivo de la metodología inbound es que usuarios anónimos se conviertan en visitantes asiduos de la página web de la empresa con comportamientos identificados y trazables. Empezarán siendo simples lectores para pasar a ser leads o clientes potenciales y convertirse después en clientes. Lo deseable es que la relación continúe y el comprador pase a ser un prescriptor de la marca. El procedimiento a seguir lo resume HubSpot en cuatro etapas: Atraer, convertir, cerrar y deleitar, todo aderezado con una buena dosis de herramientas online para alcanzar una mejora de resultados asegurada (y, frecuentemente, con un factor multiplicador).

 

Atraer

Todo empieza atrayendo al usuario mediante un contenido seductor, que se va a encontrar en el momento oportuno de su decisión de compra, cuando es consciente de su necesidad y está determinado a ponerle solución. El contenido llega, en ese momento adecuado, gracias a las palabras clave que el propio usuario busca (si está utilizando un buscador) o al contexto del medio que está consultando. Para ello es necesario valerse de técnicas de marketing automatizado, como explicaré en la segunda parte del artículo. De esta forma se filtran los usuarios que llegarán al sitio de la marca o a la página en la que la empresa ha decidido que aterricen (landing page). Este filtro es especialmente importante cuando se trata de contenidos por cuya publicación estamos pagando (por clic o por visualización). Estos usuarios que visitan el sitio de la empresa se distinguen del resto porque tienen más probabilidades de convertirse en clientes. Por el camino es probable que la empresa se haya valido de una buena estrategia de contenidos, publicaciones en blogs o en portales especializados, redes sociales, comparadores, anuncios gráficos en múltiples páginas web del interés del usuario y “anuncios por palabras” en los buscadores.

 

Convertir

Una vez que hemos evangelizado y conseguido atraer a un usuario interesado en la categoría de producto o servicio que queremos ofrecer, llega el momento de la conversión. Se trata de convertir un interés genérico por satisfacer una necesidad en un interés concreto por la oferta de la empresa. En algunos casos este paso requiere de la promesa de un valor mayor, que puede adoptar la forma de un cupón o de un contenido premium, por ejemplo. Para ello, la empresa se vale de formularios a través de los que, a cambio del valor añadido, el usuario cede sus datos, abriendo la puerta para una comunicación directa del producto o servicio (con estricta observancia, eso sí de la RGPD). En otros casos en los que la decisión se encuentra en un punto más avanzado de madurez (por ejemplo, cuando el usuario tiene decidido, en un alto grado, la marca que puede satisfacer su necesidad), la empresa puede pasar a la fase de asesoramiento a través de un vendedor especialista (o “venta asistida”) que asegura un alto ratio de conversión. Para esta opción son frecuentes en las landing pages los botones de call me back (“llámame”) que llaman a la acción (call to action) directa del usuario. Esto es: el usuario pide que le llamemos para ofrecerle el producto o servicio. ¡Eso sí es una conversión!

 

Cerrar

Dicen los comerciales que el cierre es la fase más complicada de la venta, en la que se demuestra quién es un buen vendedor, con las competencias, habilidades y formación necesarias… o a quién le tiemblan las piernas.  Con un cierto número de clientes potenciales, realmente interesados en nuestro producto o servicio, la siguiente etapa es conseguir que un gran porcentaje de estos pasen a ser clientes reales, es decir, que acepten cerrar una determinada oferta de la empresa. Cuando hablamos de procesos de venta puros online, el cierre se produce despejando cualquier obstáculo (como, por ejemplo, que haya dudas en la pasarela de pago) y ofreciendo algún otro servicio o valor añadido (como portes gratis); mientras que, en los procesos de venta asistida, juega un papel esencial la confianza que ofrece el especialista al cliente: el contacto “personal”. No olvidemos que el proceso de venta es un embudo a través del cual, mediante el uso de las técnicas descritas, conseguiremos que ensanche el paso de individuos de una fase a la siguiente. La trazabilidad de los leads durante todo el proceso de la venta es necesaria para su gestión, y fundamental la comunicación fluida entre marketing y ventas.

 

Deleitar

Tras producirse la venta, contamos con un cliente al que hay que satisfacer y deleitar. La mejor forma de mantener una cartera de clientes fieles a la marca es mantener la relación. Debemos crear vínculos más allá del mero negocio que permitan estar siempre pendientes de sus inquietudes para anticiparse a las mismas. Se trata de cumplir la promesa de valor y sorprender con algo que trascienda sus expectativas. Si su experiencia es negativa y lo cuenta, tenemos que aprovechar la oportunidad de reparar el daño y mejorar el servicio, porque entonces conseguiremos al más fiel de los clientes. Si su experiencia es positiva (lo único que fideliza a un cliente), podemos intentar que sea prescriptor hacia otros clientes, un evangelizador, que es la máxima expresión del cliente fiel. Esta –y no esconderse- es la pauta útil para la gestión de las experiencias en redes sociales. La motivación para seguir este patrón es, primero, la excelencia; y, segundo, los resultados: queremos que los clientes lo sigan siendo, pasen a ser mejores clientes (que compran otros productos o más del mismo) y atraigan a otros clientes, porque la influencia del círculo social y la opinión en foros o redes sociales son las fuentes más creíbles a la hora de decidir una compra.

 

Automatización en el marketing de atracción

El mundo del marketing digital se ha convertido en una inmensa red de empresas, agencias, intermediarios y plataformas que es imposible gestionar de forma manual. No exagero si hablo de una auténtica maraña. Gran parte del tráfico en Internet se produce sin intermediación humana, gracias a la acción de robots o, mejor dicho, de software construido sobre complejos algoritmos que prometen casar oferta y demanda de manera óptima, aunque falta de transparencia. Entiéndase por oferta los espacios pagados en medios de comunicación digital, pero también en millones de portales y páginas web.

Estos sitios ofrecen audiencias que aseguran estar segmentadas según unas determinadas características sociodemográficas y, sobre todo, atendiendo a gustos y hábitos de comportamiento. Entiéndase por demanda, en este ecosistema, los anunciantes que desean colocar sus ofertas, que pueden ser directamente las empresas que ofrecen el producto o, más frecuentemente, las agencias o las centrales de contratación que las representan. Ante este mundo complejo, es importante contar con un partner que asegure el control de todo el proceso y los resultados finales.

Marketing automation es la fórmula que permite crear un proceso automático del funnel (embudo) de ventas para que los usuarios reciban impactos y contenidos clave en los momentos idóneos. Es la definición que da MDirector, plataforma del Grupo Antevenio, que añade requisitos como que el objetivo sea convertir usuarios en clientes (lo cual implica un embudo de conversión), que exista una metodología y, por tanto, un procedimiento a automatizar, que se utilice un software para hacerlo y que se pueda aplicar a cualquiera de los canales de una campaña de marketing digital: correo electrónico, SMS, redes sociales, página web, landing page, etc. El embudo de conversión es el soporte conceptual básico para la automatización de las campañas de marketing dado que, dependiendo de la fase en la que se encuentre el usuario (distancia hasta la venta), se le otorgará una puntuación (que se conoce como lead scoring), según la cual recibirá un tipo de mensaje o contenido. De esta forma se aumenta el rendimiento de las campañas de una forma eficiente. Es fácil entender que sea un robot quien mejor puede realizar estos procesos, especialmente cuando hablamos de miles o cientos de miles de leads.

 

Todo empieza con un desencadenante

Una campaña de marketing automatizado arranca a partir de un desencadenante, que suele ser una acción del usuario (por eso son técnicas inbound) como una solicitud de descarga, la petición de recuperación de una contraseña, su fecha de cumpleaños (que previamente haya facilitado) o directamente una compra online.

A ese desencadenante le seguirá una cadena de acciones según un flujo de trabajo (workflow) que ha sido previamente definido. MDirector, en su guía de marketing automation publicada este mes, describe alguno de los principales workflows. Es el caso del correo electrónico de bienvenida, cuando un usuario se suscribe a un contenido o se registra a un servicio cumplimentando el correspondiente formulario. En un primer email se confirma la suscripción y en un segundo mensaje, además de agradecérselo, se le envía información relevante que le fidelice en su decisión, como los contenidos que más le pueden interesar o promociones que le inciten a realizar una primera compra. Hay otros procesos útiles, como la descarga de un documento, la recuperación del carrito de la compra (en caso de que el usuario lo haya abandonado antes de pagar) o los usuarios de “demos” o pruebas gratuitas.

 

Si quieres llegar lejos, ve acompañado

Las herramientas que podemos utilizar para controlar estos procesos son múltiples y habitualmente cuentan con un modelo freemium (free+premium), es decir, que son gratis para un uso limitado y requieren de suscripción para un uso profesional. Lo importante es entender que toda la dinámica consiste en seguir el proceso de decisión del usuario a través de sus comportamientos de navegación y sus acciones en la red, y responder proporcionalmente para ir acercándolo –sin ahuyentarlo- a la oferta de la empresa. Es lo que se conoce como “calentar” el lead. Desde un lead frío, que solo ha visitado la página web puntualmente; pasando por un lead cálido, que ha permanecido un tiempo interesado en una de sus secciones, que ha realizado alguna acción en el sitio web o que  ha vuelto a visitar la página interesándose por un producto. Y, finalmente, el más deseado y delicado: el lead caliente, listo para convertirse en cliente siempre que el departamento de ventas –o una empresa que sea partner de ventas- sepa transformar en beneficio la inversión en marketing.